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白沙和牌的成功

三 和牌：和气生财

善于经营产品也善于经营文化的白沙集团，继其户外终端品牌综合实力获得全国同行业第一后，于2002年9月推出了白沙“和牌”香烟，希望象万宝路承载“美国开拓精神”、555承载“欧洲绅士精神”、七星承载“日本唯钛合金美精神”一样，让白沙“和牌”承载“中国融合精神”。

“中国融合精神”是什么？在白沙“世界和为贵”的平面媒体广告中提出“和合”是“活生生的民族精神，是沉甸甸的智慧结晶，是中华民族的首要价值”，其理论来源是张立文先生所创立并倡导的《和合学》。张立文先生创立“和合学”，是对于中华文化现代转生的一种可贵尝试，其目的不在于建立知识体系或意识形态，而是试图用一个有着5000年文明史的民族所具有的智慧，建立一种全球新伦理，以共同回应人类所面临的共同挑战和危机。白沙“和牌”可以充分利用张立文先生的理论成果，同时张立文先生也可以利用白沙品牌这一超级平台进行“布道”——“布新伦理之道”。

企业并不是公益性文化机构，始终以赢利为目的，白沙是要借中华传统文化首要价值——“和合”文化之势，迅速拉近白沙品牌与上述国际烟草巨无霸品牌的差距。目前尚没有第二个国内香烟品牌有此宏愿并付诸实施。

白沙人将“和牌”定位为“第一支承载和弘扬中国主流文化精髓，引领中国香烟技术发展方向，适合商务社交用途的中国烟。”笔者认为，这是一个非常明确和有效的定位，很明显其目标消费群体是商人。但这一定位从一开始就不是被严格执行着，导致“和牌”消费群体的泛化。笔者上篇中已经建议将“和牌”的诉求聚焦到大俗大雅的“和气生财”上。本文笔者试图从电 话：+86油锯⑵1⑹ 传 真：+86⑵1⑸方法论上将“和气生财”二次聚焦，确定属于“和牌”的“牛仔”。

通过五年多的品牌实践，白沙逐步形成了“专注的刺猬”的品牌传播模式，即对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播。“飞翔”概念就是这样一个十分清晰的，可直接操作的具象化工具性概念。白沙人通过“飞翔”不断的为白沙品牌注入具有人类精神内涵的“超越、创新”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔文化”。文化即人化。“飞翔”本身并不属于文化价值层面的词汇，因为它本身没有“人”的因素。天地本无“心”，古人为天地立“心”，从而成就了个人化的世界。飞翔也本无“心”，是白沙人为飞翔立“心”才提升了“飞翔”的境界，使之成为人类思想上的“飞翔”，实现了工具理性和价值理性的重合。也正是这种操作系统和价值系统的重合使白沙人获得了“品牌刺猬”的荣誉称号。

“和”是文化价值层面的词汇，但它并不是一个清晰的可直接操作性质的概念。“和”是中国传统文化的精髓所在，有丰富的精神内涵，是抽象的、是混沌的，需要间接通过具象化形式表达出来。从历史上看儒、道、墨、法、阴阳、释等各家各派都是“和文化”的具体承载和表现者。虽然笔者主张“和牌”的品牌内涵中不应该有儒家文化的气质，但白沙人还是可以向儒家学习方法论的。孔子他老人家是很喜欢“和”的，但是以“复礼”为己任的儒家为了实现自己的“和谐社会”的文化理想并没有直接讲“和”。“礼之用，和为贵涡流泵”说明儒家虽然以“和”为最高（6） 力的传递价值，却是以工具性的“礼”作为建立儒家品牌的核心诉求。方法的正确使儒家赢得消费者——皇帝的欢心。从此，儒家文化成为中国文化市场中绵延两千多年的主导品牌，塑造了百分之九十以上的中国。所以，承载和弘扬“和文化”并不意味着眼睛一定要盯着“和”。

白沙人拿什么为“飞翔”注入文化的生命力的呢？正是“和”。古人云：“和合生生”、“和实生物”。“和”是生生不息的生命智慧。白沙人说：“飞翔的基础是和”，从“鹤舞白沙我心飞翔”的广告画面也不难理解其最高文化价值在于“和”的意境而不是“飞翔”本身，“飞翔实验机的功用决议了其应用”只是白沙人认识到和谐之美的工具。当然，它更是白沙品牌撬动传播的工具。

我们只要仔细地将“鹤舞白沙我心飞翔”与“和气生财”进行比较分析，是能找到属于“和牌”的“牛仔”。两者都是经典，前者是白沙人的创造，后者是古人的发明。前者之“和”内蕴其中，后者之“和”凸显于外。前者“和”为本，“飞翔”为末；后者“和”为本，“生财”为末。两者在“和文化”上获得统一，并且“飞翔”理念对应的广泛意义上的“超越、进取”的精神具体到市场经济范畴也是以“生财”为目的的。所以，“生财”之于“和牌”应该象“飞翔”之于“白沙”品牌那样成为品牌传播的“牛仔”。

稍加留意，人们就会发现，尽管国内也有许多企业借“飞翔”的理念传递品牌价值。但是，还没有谁能象白沙人一样，把飞翔文化和白沙品牌捆绑得严严实实，深入人心。白沙人说：“我们要抓住机会，将‘飞翔’理念做到极致”。“做到极致”实际上就导源于“和文化”所带来的终极感。无论从“穿天门”，“环太湖”，还是“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”等白沙人主动的事件营销中都可以看出一种对于极限的挑战和民族情感的张扬。刘翔的出现更是达到了一个新的里程碑。

“和”就是这样一种极致的终极情感。正是由于“终极”，白沙才会成为“永无止境的飞翔”的代名词。正是由于“做到极致”，白沙的“飞翔”才能在众多“飞翔”理念之中“鹤立鸡群”。那么，当白沙人舍“和”而求“财”以后，如何将“财文化”做到极致呢？请看《寻找白沙和牌的形象代言人》。

（摘自中国烟草）